Lidl wchodzi w telekomy. Brzmi dziwnie? A jednak to może mieć więcej sensu, niż się wydaje

Są takie momenty, kiedy granice między branżami zaczynają się rozmywać. Banki robią aplikacje lifestyle’owe, operatorzy sprzedają prąd, a teraz… sieć dyskontów chce sprzedawać internet mobilny. Lidl właśnie zrobił kolejny krok w tym kierunku i wygląda na to, że to nie będzie jednorazowy eksperyment.

We współpracy z 1GLOBAL powstaje model, który na papierze brzmi prosto: tani, cyfrowy operator komórkowy dostępny „przy okazji zakupów”. Ale pod spodem to dużo bardziej przemyślana strategia. Czy wkrótce będziemy dzwonić… przez Lidla?

Operator z koszyka zakupowego. Tak, to realne

Zacznijmy od tego, co najbardziej oczywiste: Lidl nie buduje własnej sieci. Nie stawia nadajników, nie inwestuje w infrastrukturę. Wchodzi w rolę tzw. MVNO, czyli operatora wirtualnego.

To oznacza, że korzysta z sieci istniejących operatorów, a sam odpowiada za ofertę, sprzedaż i obsługę klienta. Technologię, licencje i zaplecze dostarcza partner — w tym przypadku 1GLOBAL.

Brzmi znajomo? Trochę jak marka własna w sklepie. Produkt nie powstaje od zera, ale jest zaprojektowany pod konkretną filozofię: ma być prosty, tani i dostępny od ręki.

Lidl Connect to nie nowość. Nowością jest skala

Warto zauważyć, że Lidl już wcześniej miał swoją ofertę mobilną pod marką Lidl Connect. Problem w tym, że była ona raczej dodatkiem niż strategicznym filarem biznesu. Teraz to się zmienia. Partnerstwo z 1GLOBAL ma pozwolić na rozwój tej usługi na wielu rynkach jednocześnie — bez konieczności budowania wszystkiego od zera w każdym kraju. I tu zaczyna się robić naprawdę ciekawie. Bo mówimy o firmie, która ma ponad 12 tysięcy sklepów i ponad 100 milionów użytkowników aplikacji Lidl Plus. To nie jest start-up, który musi walczyć o rozpoznawalność. To platforma, która już ma użytkownika — i teraz chce mu sprzedać kolejną usługę.

Telekomunikacja jako kolejny „produkt przy kasie”

Najciekawsze w tym ruchu jest to, jak dobrze wpisuje się on w model biznesowy Lidla. Ta firma od lat działa według jednej zasady: maksymalnie uprościć decyzję zakupową. Wchodzisz do sklepu, widzisz produkt, bierzesz go i płacisz. Bez skomplikowanych ofert, bez dziesiątek wariantów, bez długich analiz.

I dokładnie to samo Lidl chce zrobić z telekomunikacją. Wg niego internet mobilny ma być:

• łatwy do kupienia
• tani
• bez długoterminowych zobowiązań

To podejście stoi w kontrze do klasycznych operatorów, gdzie oferta potrafi przypominać tabelę z Excela.

Aplikacja zamiast salonu. Szybciej i wygodniej

Drugim filarem całego projektu ma być Lidl Plus. I to jest element, który może zrobić największą różnicę.

Bo jeśli telekomunikacja trafi do aplikacji, z której użytkownik i tak korzysta regularnie, znika jedna z największych barier wejścia. Nie trzeba iść do salonu, podpisywać umowy, analizować regulaminów. Wystarczy kilka kliknięć. To trochę jak z płatnościami mobilnymi — na początku wydają się dodatkiem, a potem nagle stają się standardem.

Dlaczego operatorzy powinni się tym zainteresować

Z perspektywy rynku to nie jest tylko ciekawostka. To potencjalnie poważna zmiana układu sił. Lidl nie musi zarabiać na telekomunikacji bezpośrednio. Może traktować ją jako element budowania lojalności klientów. Jako coś, co zwiększa częstotliwość zakupów, przywiązanie do marki i wartość koszyka.

Dla klasycznych operatorów to trudniejsza sytuacja. Bo konkurują nie tylko ceną czy jakością, ale też modelem biznesowym. I nagle okazuje się, że największym konkurentem nie musi być inny operator. Może nim być sieć supermarketów.

To już się dzieje w innych branżach

Jeśli to wszystko brzmi znajomo, to dlatego, że podobny scenariusz widzieliśmy już wcześniej. Banki weszły w ubezpieczenia, platformy e-commerce w logistykę, a operatorzy w energię. Teraz detal wchodzi w telekomunikację. I choć na początku wygląda to jak eksperyment, historia pokazuje, że takie ruchy rzadko są przypadkowe.

Czy będziemy kupować internet razem z mlekiem?

To pytanie brzmi żartobliwie, ale wcale nie jest tak absurdalne, jak się wydaje. Jeśli Lidl skutecznie uprości ofertę i zintegruje ją z aplikacją, zakup internetu może stać się równie banalny jak dodanie produktu do koszyka. Nie będzie to oczywiście model dla wszystkich. Firmy, użytkownicy wymagający czy osoby szukające zaawansowanych usług nadal będą korzystać z klasycznych operatorów. Ale dla ogromnej części rynku — tej, która chce po prostu „żeby działało i było tanio” — może to być bardzo atrakcyjna alternatywa.

Ciekawostka: Lidl nie jest pierwszy, ale może być najskuteczniejszy

Operatorzy wirtualni powiązani z sieciami handlowymi istnieją od lat. Były już karty SIM sprzedawane w supermarketach, były oferty „na doładowanie przy kasie”. Różnica polega na skali i integracji.

Lidl ma coś, czego brakowało wcześniejszym próbom:

• ogromną bazę klientów
• silną aplikację mobilną
• doświadczenie w upraszczaniu produktów

I właśnie to może sprawić, że tym razem nie będzie to tylko ciekawostka, ale realna zmiana na rynku.

Piotr Romanowski

Miłośnik wszystkiego, co związane z nowymi technologiami. Kiedyś konsultant w branży telko; dziś działający głównie w sferze oprogramowania, a przy okazji niezmiennie zafascynowany wszystkim, co dotyczy technologii mobilnych oraz znaczenia internetu w codzienności. Kontakt: piotr@opiseo.com