Reklamowy Netflix. Czy platforma będzie niczym Polsat?

Kiedy Polsat świętował 25-lecie, w sieci krążył żart, że aż 16 z owych lat to reklamy. Dowcip przesadzony, choć oddający specyfikę tej stacji. Netflix może iść w kierunku ledwo sekundowych reklam, ale i tak będzie to szokiem dla klientów.

To widoczna metoda małych – naprawdę małych – kroków. Netflix najpierw zaczął wyświetlać klipy reklamowe pomiędzy kolejnymi odcinkami seriali oczywiście w formacie znanym z YouTube – z możliwością ich pominięcia i powrotu do obejrzenia właściwej treści. Choć wspomniane klipy ograniczały się praktycznie do autopromocji, a Netflix podkreślał, że to rozwiązanie testowe, pokazuje ono w jakim kierunku zmierza platforma.

Choć komunikaty są jednoznaczne – serwis uwypukla w nich, że nie zamierza stawiać na klasyczne rozwiązania reklamowe – odbiorcy amerykańscy nie mają wątpliwości. Netflix drugi raz po roku 2015 stara się wpleść w swój mechanizm spoty promujące filmy na platformie. Od tego tylko symboliczny krok do filmów promocyjnych – nie muszą być to więc stricte reklamy, ale np. materiały partnerów platformy.

Zaprzeczenie idei VOD

Netflix stał się nową jakością na pograniczu rynku telewizyjnego i internetowego dzięki braku reklam. Binge-watching – swoiste maratony serialowe po kilka odcinków w serii – stały się naturalnym rozwiązaniem, za które ludzie skłonni są płacić – pod warunkiem, że doznań nie zakłócają zewnętrzne treści. Jednak jeśli Netflix ma zarabiać coraz więcej na coraz węższym rynku, musi mieć ofertę dla reklamodawców.

Nawet zakładając, że testy z filmami promocyjnymi to jedynie testy – i jak podkreśla Netflix: przekazywane określonemu, okrojonemu gronu odbiorców – sygnał jest czytelny. Platforma gotowa jest technologicznie do zastąpienia klipów serialowych komercyjnymi reklamami. W dążeniu ku coraz lepszym wynikom finansowym trudno to wykluczyć.

Czy Netflix to propozycja telewizji dla każdego? Pisaliśmy o tym 12 grudnia 2018

Co zrobią internauci?

Wizje, w których użytkownicy masowo opuszczają Netflix to mrzonki. Siła przyzwyczajenia do marki, łatwość obsługi, szeroka oferta – wszystko to sprawi, że protesty przeciwko reklamom mogą być spektakularne, ale raczej mało efektywne. Choć jeden z amerykańskich serwisów branżowych, na bazie ponad 1,5 tys. osób sprawdzał potencjalne reakcje na reklamy na Netfliksie, podawany wynik 40 proc. rezygnacji jest mało realny. Tym bardziej, że odsetek osób rozważających koniec subskrypcji wyraźnie spada jeśli tylko pojawi się opcja znaczącej obniżki cen w przypadku uruchomienia reklam. W tej sytuacji najrozsądniejszy w przyszłości może być swoisty dualizm cenowy: standardowe opłaty dla osób gotowych na reklamy oraz opcjonalne, znacznie wyższe dla klasy premium i oczekującej treści bez przerw.

Wyzwanie na horyzoncie

Powstaje też pytanie o format reklamowy. Czy reklamy na Netfliksie miałyby opcję 5-sekundowych formatów z opcją wczesnego wyłączenia czy raczej byłoby to sztywne pół minuty bez opcji zignorowania? Wieloformatowość YouTube sprawdza się świetnie w balansowaniu między treścią z serwisu a potrzebami reklamowdawców. Jednak Netflix to całkowicie inna specyfika i bagaż doświadczeń.

Inną kwestią są decyzje jakie Netflix podejmie w kontekście rywalizacji z innymi platformami – chociażby planami VOD wytwórni Disney. Pod tym względem rok 2019 będzie dla niego dużym finansowym wyzwaniem. Nieprzypadkowo zajmujący się rynkiem mediów w USA reporter CNN, Frank Pallotta twierdzi, że dla Disney’a najbliższych kilkanaście miesięcy będzie najważniejszych w historii tej drugiej marki. Wytwórnia ma szerokie zasoby finansowe, wie jak walczyć na rynku mediów i ma wystarczające argumenty, by błyskawicznie osłabić pozycję jaką ma dziś Netflix. W przypadku Disney’a mówimy przecież o graczu, który według stanu na 23 grudnia 2018 r. w Stanach Zjednoczonych miał trzy najbardziej dochodowe filmy sezonu i 30 proc. rynku kinowego deklasując Warner Bros. i Universal Pictures.

Netflix a wyniki finansowe

Paradoks nowego możliwego kursu Netfliksa polega m.in. też na liczbach. Tylko w drugim kwartale 2018 r. platforma zaliczyła zysk netto na poziomie 384 mln dolarów. Według szacunków, szef Netfliksa Reed Hastings w 2019 r. zarobi ponad 30 mln, a niewiele mniej – pozostali członkowie zarządu firmy. Liczba globalnych subskrybentów rośnie – sięga już ponad 137 mln osób – co przekłada się na wartość marki. A roczne pensje zarządu oraz dyrekcji Netfliksa w dużej mierze uzależnione są od wartości akcji. Czy ten skłonny jest zatrzymać się w miejscu czy raczej widzi na horyzoncie potencjalnie jeszcze większe kwoty wykrojone już z rynku reklamowego?

Łukasz Jurczak

Wykładowca na studiach dziennikarskich specjalizujący się w obszarze nowych mediów. Jego domeną są technologie mobilne oraz dziennikarstwo internetowe. Zajmuje się projektowaniem nowych rozwiązań oraz optymalizacją serwisów WWW. Prowadzi zaawansowane projekty związane z analityką user experience. Wędkarz i gracz rugby – choć to dość oryginalne połączenie pasji, to jednak sam zainteresowany praktykuje to od lat.